10. Strateška konferenca o trgovini – Social, Local, Mobile

Trgovinska zbornica Slovenije je v sodelovanju z Ekonomsko fakulteto Univerze v Ljubljani pripravila 10. Strateško konferenco o trgovini. Letošnja konferenca se je osredotočila na obvladovanja podatkov za optimizacijo procesov vzdolž celotne oskrbne verige in krepitev zvestobe kupcev preko njihovega aktivnega vključevanja v trženjske procese. Osrednji program je bil namenjen predvsem digitalni transformaciji poslovnih modelov prihodnosti.

a

V otvoritvi konference sta prisotne nagovorili mag. Mariča Lah, predsednica TZS in prof. dr. Metka Tekavčič, dekanja Ekonomske fakultete. Svoj pogled na razmere v državi in pohvale panogi je predstavil tudi častni gost dr. Miro Cerar, predsednik Vlade Republike Slovenije.

b

Strokovni uradni del predstavitev se je odprl z dvema gostoma iz tujine, mag. Martin Dlouhy (Tesco) in Simon Deschent (SAP). Predvsem Martin se je odlično približal stvarnim izzivom današnjih trgovcev.

c

Svoj čas je namenil globalnim trendom in vplivu novih generacij. Ključni trije dejavniki sodobnega življenja mladincev naj bi bili “Social, Local, Mobile”.

“Social” pomeni vpetost v socialna omrežja in vpliv mnenja najbližjih, ki so mnogokrat le digitalni prijatelji oziroma somišljeniki iz spletnih skupin. V takšnih grupah jih povezuje podoben življenski stil in zaupanje pri izbiri. Socialna omrežja tako izkoriščamo za potrjevanje naših nakupnih odločitev in hkrati delimo svoje izkušnje v skupnosti. Takšna družbena harmonija ima močan vpliv na nakupne odločitve in lahko trgovcu prinese hiter vzpon priljubljenosti ali pa ga preko noči postavi na listo najbolj osovraženih.

“Local” se navezuje na več pomenov, predvsem je mišljen v smislu odkrivanja naše okolice in dogajanja okrog nas. Trenutno je največ zanimanja za lokacije trgovin in drugih interesnih točk. Digitalni zemljevidi nas venomer postavljajo v središče sveta. Temu primerno je  mogoče najti najbližje trgovine ali trenutno še odprte. Še dlje pa nas pripelje lociranje izdelkov med policami v trgovini ter najboljših ponudb bodisi znotraj marketa ali nakupovalnega centra. Pravzaprav se tukaj skrivajo največji potenciali, ki še niso izpopolnjeni. Pomislimo le na mobilno igro Pokemon-Go, ki je požela ogromno zanimanja. Čedalje več marketinških oddelkov tudi razmišlja v smislu nagradnih iger, kjer mora potrošnik obiskati čim več lokacij za dodatne ugodnosti.

Vse bolj navzoč pa je segment “Mobile”, saj prihajajo mlade generacije, ki so kot potrošniki navezani na mobilne naprave od samega otroštva. Zares neverjetno je, ko vidimo, kako so besede »kjerkoli in kadarkoli« tudi dejansko uporabljene v praksi. Pravzaprav se in Social in Local povezujeta v Mobile, skupaj pa gradijo digitalnega potrošnika. Neomejene so priložnosti, ki jih imamo na razpolago z mobilnostjo v šoli, na avtobusni postaji, v trgovini, v knjižnici, doma v kuhinji … V žepu imamo namreč napravo, ki nam omogoča akcijo, takoj zdaj. Povrhu vsega pa se sledenja naših aktivnosti v aplikacijah in storitvah niti ne zavedamo. Po eni strani nas sledijo spletni trgovci, Google, družbena omrežja in lokacijske storitve na pametnih napravah, po drugi strani pa zavračamo sledenje vsakdanjega življenja v realnem prostoru. Predvsem pa je zelo zanimivo spuščanje bogov (Google, Amazon, Apple, …) nazaj na zemljo v obliki novih idej in konceptov (Estimote, Storesense, Bytelight, IndoorAtlas, …).

dMartin Dlouhy je izpostavil še druge vizije prihodnosti trgovcev. Čedalje več investicij se namenja zabavi znotraj trgovskih centrov. Nepogrešljiva je nakupna izkušnja, ki je bila do nedavnega le modna beseda, sedaj pa se dejansko kaže v praksi pri vse več trgovcih. Prav tako je viden napredek, kar se tiče večkanalnega procesa nakupovanja in organizacije logistike.

 

 

Zelo neprijeten izziv, ki ga mora vsak sodoben trgovec znati obvladovati, je show-rooming. Kar preprosto pomeni, da potrošniki fizično trgovino uporabijo za ogled in preizkus blaga, potem pa naročilo oddajo preko spleta. Enostavna rešitev je, da ponudimo kupcu brezplačen dostop do spleta kar v trgovini in ga takoj preusmerimo na našo spletno trgovino ter mu zagotovimo najnižje cene.

Veliko govora je tudi o priročnosti nakupovanja, ki jo lahko zagotovimo z različnimi rešitvami. Nekatere so navigacija do iskanega izdelka ali pa morda prevzem spletnega nakupa na blagajni ob zaključku svojega delovnega dne. Ker se kupci zelo radi počutimo vključeni v odločitve trgovca, nam lahko ti ponudijo možnost izbire izdelkov, ki si jih želimo v domači trgovini. Hkrati pa lahko takšno informacijo pridobimo tudi preko osebnega digitalnega nakupovalnega asistenta, ki nam omogoča širšo vključenost v nakupovanje.

eVsekakor pri sodobnih odgovorih na trende potrošnikov ne smemo pozabiti na lojalnostne programe, ki so čedalje inovativnejši in hkrati pomembno vplivajo na odločitve kupcev. Pred kratkim sem prišel navzkriž tudi z zelo zanimivo idejo, kjer bi se lojalnostni programi različnih podjetij medsebojno dopolnjevali. Seveda s skupnim ciljem win-win partnerstva.

Zadnja točka pa je bila namenjena konvergenci industrije. Nekaj praktičnih primerov, da si lahko življenjsko predstavljamo zgodbo. Hladilnik vam sporoča inventuro vsebine in primerno temu naroča trgovsko blago. Za agilno in učinkovito dobavo spletnih naročil vam pri logistiki pomagajo mestni taksisti. Ob čakanju na prevzem click&collect naročila, si lahko z gorivom napolnimo avtomobilski rezervoar. Hotelske nastanitve lahko postanejo ključni prodajni prostor in izložba, pri čemer se lahko ob odjavi odločite za nakup sleherne opreme iz hotela.

Zelo zanimiva je bila tudi okrogla miza, kjer so visoki predstavniki vodilnih trgovskih podjetij analizirali spreminjajoče poslovne modele v trgovini. Iz poslovnega sistema Mercator se je srečanja udeležil član uprave g. Drago Kavšek, ki je med drugim govoril o osebnem odnosu do kupcev in izpostavil misel, da mlade generacije nimajo problema z deljenjem svojih osebnih podatkov. Omenil je, da se na žalost ni moč izogniti temni strani digitalizacije, kar so nezaželjena (spam) sporočila in preveč nepotrebnih podatkov. S tem se je strinjal tudi g. Igor Mervič, generalni direktor Spara, kjer naj bi imeli toliko podatkov, da ne vedo več kam z njimi, zato jih zanimajo predvsem analize. Na ta načim zmoremo vizualizirati ključne prednosti, ki jih lahko obrnemo potrošnikom v korist.

Mercator si želi predvsem kupca postaviti v sredino in okoli njega graditi enotno platformo, kjer bo ponudba personalizirana. Ne želijo več porabljati sredstev na letakih in se iti “cenovne vojne”, ampak potrošnike nagovoriti z osebnim sporočilom. Tudi g. Mervič se strinja, da je nesmiselno graditi zaupanje na ceni. Poleg tega pa se z vsako uvedeno novostjo hitro dobi posnemovalce in ima le kratkoročni monopol.

V Sparu enormne vsote vlagajo v zelene trgovine, kar trenutno ponazarja investicija v sistem porabe odvečne toplote za hladilne sisteme. Lastne vrednote krepijo tudi skozi vlaganje nazaj v družbo. G. Kavšek pravi, da se veliko posvečajo tudi interni digitalizaciji. Iščejo pametne rešitve, kako zmanjševati količine odpadne hrane in morda je rešitev prav v dobavi just-in-time. Predvsem pa se ne bojijo biti prvi pri poslovnih inovacijah, kot so bile v preteklosti kartica zvestobe, spletna trgovina, ipd. G. Mervič je poudaril, da bi lahko Spar že takoj danes odprl spletno trgovino, ampak še ni pravi čas za to. Statistike kažejo, da se v tem trenutku preko spleta proda le za okoli 3 milijone EUR artiklov, kar je zelo malo. Na koncu to rezultira v neprofitni spletni trgovini.

Na okrogli mizi je sodeloval še direktor Hervisa g. Aleš Černe, ki je izpostavil, da želijo biti najboljši in ne najcenejši. Želijo biti dosegljivi vedno in povsod. Spletna prodaja jim raste in so z njo zadovoljni. Na splošno je višina spletne realizacije na nivoju prodaje ene od njihovih sedemnajstih trgovin.

Članu uprave Droge Kolinske g. Enzu Smrekarju je najpomembneje, da jim je jasno, katere izzive rešujejo in ne le da bi nekaj imeli, samo zato, da bi imeli. Pomembno se mu zdi, kako se podatki zajemajo, saj se lahko senzoriko dandanes vgradi kamorkoli (vrata, stroj…). Z veseljem opazuje trgovce, ki tekmujejo, kdo bo prodal več. Sami pa največ vlagajo v občutek dotika blagovne znamke, saj si želijo imeti čim bolj pogost stik s kupci.

f

Če tekmujemo le s ceno, je zmagovalec en, potrebno je graditi blagovne znamke. Med velikane se je uspelo uvrstiti tudi mlademu, a že zelo izkušenemu podjetju Optiweb, ki je s svojim revolucionarnim poslovnim modelom poživil sceno. Fokusirajo se predvsem na potrebe in želje svojih strank in na novosti, ki jih lahko ponudijo. Odlično podlago za feedback uporabnikov jim omogoča najemni model (subscription).

Za konec – na zelo zanimivo zgodbo sem naletel v reviji Avto fokus, kjer je na kratko predstavljen niti ne toliko inovativen poslovni model kot primer iznajdljivosti podjetja Volkswagen. Že dlje časa je znano, da avtomobilski proizvajalec izdeluje tudi lastne hrenovke in ketchup za ikonični nemški prigrizek. Prodaja se predvsem v kavarnah in supermarketih z oznako »original Volkswagen parts«. Kar boste verjetno težko verjeli, je dejstvo, da so v letu 2015 proizvodnjo hrenovk in ketchupa povečali s 6,2 milijona na 7,3 milijone, medtem ko so proizvodnjo avtomobilov zmanjšali s 6,1 na 5,8 milijonov. Kar kaže na to, da od lanskega leta krepko prekašajo prodajo avtov s prodajo hrenovk.

SHARE
Karel Stanovnik je na Špici odgovoren za področje trgovske panoge in rešitev pri upravljanju osnovnih sredstev. Pri dnevnem delovanju združuje strokovno znanje in poslovne koristi za podjetja. Pri svetovanju se čuti njegova strast do optimizacije poslovnih procesov in njihove učinkovitosti. Odlikuje ga posluh za stranke, stalno iskanje izboljšav in izostren občutek za umestitev prebojnih tehnologij v vsakdanje poslovanje podjetij.